2026/1/25 11:39:18 
經銷管理
2025年，豪華車市場的風向標悄然逆轉。寶馬全年交付量同比下滑12.5%至62.55萬輛，奔馳銷量暴跌19%至57.5萬輛，奧迪也出現5.6%的同比下滑，三大品牌銷量集體回落至近十年低位。
這場跨越十年的銷量“回退”，不僅是BBA轉型滯后的結果，更將深度綁定其發展的經銷商群體推向了生死邊緣。曾經的豪華車渠道神話，在國內新能源浪潮與市場格局重構中不復存在。經銷商的生存困境與轉型掙扎，成為BBA挑戰的最直觀注腳。
從“印鈔機”到“燙手山芋”
回溯2017至2019年，這一階段是BBA在華增速的集中爆發期，整體豪華車市場消費升級紅利釋放，三大品牌增速多維持在8%～15%區間，貼近10%左右水平。其中，2018年奧迪在華銷量66.09萬輛，增速約10%；寶馬、奔馳同期增速也分別達到8%～12%，三大品牌瘋狂“跑馬圈地”。
巔峰時期，奔馳在華經銷商超700家，寶馬逼近650家，奧迪亦有近600家門店，三大品牌合計構建起超1900家門店的龐大網絡，滲透至國內三四線城市的毛細血管。
經歷2022年銷量下滑后，BBA在2023年迎來階段性復蘇，奧迪以13.5%的增速領跑，寶馬、奔馳增速分別為4.2%、1.8%，整體板塊中奧迪增速突破10%。
2024年后BBA增速再度轉負，2025年集體大幅下滑，銷量回落至近十年低位，與此前10%左右的增速形成鮮明反差。
然而，盛極而衰的轉折來得猝不及防。2024年起，BBA渠道進入加速收縮期，關店轉網的消息不絕于耳。至2025年底，BBA渠道已大幅“瘦身”：寶馬門店數量降至600家左右，向550家的目標持續縮減；奔馳結束13年擴張期，推進百余家經銷商優化合并，門店規模回落至600家以內；奧迪受南北渠道整合內耗與新能源轉型滯后影響，經銷商數量也減少至550家上下。
渠道收縮的背后，伴隨著經銷商盈利能力的大幅下滑。中國汽車流通協會發布的《2025年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，2025年上半年汽車經銷商虧損比例上升至52.6%；新車的毛利貢獻為-22.3%，可見新車價格倒掛之嚴重。
價格倒掛與庫存高壓成為壓垮經銷商的兩大稻草。“賣一臺虧一臺”成為多數BBA經銷商的日常。對奔馳品牌來說，即便是E級、GLC等傳統主力燃油車型，也難逃價格戰泥潭，新能源產品線更加苦不堪言。
截至2025年8月，已有超過80家奔馳4S店終止授權，涉及北京、上海、杭州等核心市場。
更令人無奈的是廠家與經銷商的利益博弈：經銷商要么虧著賣沖銷量拿返利，要么少進貨保利潤被廠家處罰，陷入“左右為難”的局面。
用戶流失與新舊勢力的雙重絞殺
BBA的渠道困境，本質上是市場需求迭代與競爭格局重構的外在表現，而經銷商則成為這場變革中最直接的承壓者。用戶忠誠度的持續下滑，讓BBA與經銷商失去了穩固的基本盤。
騰易研究院的調研報告顯示，截止到2025年年底，BBA的用戶忠誠度已經跌破18%，而問界、理想等新勢力的再購用戶中，來自BBA的占比分別高達36.81%和27.22%。這意味著，BBA多年積累的豪華品牌溢價，正被新勢力的智能體驗與服務模式快速稀釋，消費者需求從“傳統豪華”向“智能生態”的轉變，讓傳統豪華車的核心優勢不再如前。
新能源轉型滯后，進一步放大了經銷商的經營壓力。BBA純電車型表現疲軟，奔馳EQE車型2025年12月銷量僅107輛，與比亞迪漢EV、小米SU7等萬輛左右的月銷量形成刺眼對比。寶馬、奧迪純電車型也未能躋身新能源市場主流陣營。
新能源車型布局不足，導致經銷商無法承接市場新能源化的紅利，只能固守燃油車基本盤，而燃油車市場份額被持續擠壓，陷入“越守越難”的惡性循環。與此同時，新勢力的渠道政策精準擊中BBA經銷商的痛點，壓庫壓力小、透明定價體系和較高的毛利空間，成為吸引經銷商“叛逃”的核心動力。
行業洗牌加速下，經銷商的生存空間被進一步壓縮。2024～2025年度的《中國汽車流通行業發展報告》顯示，2024年全國4419家4S店退網，93%為燃油車品牌，4S店規模是自2021年以來首次出現負增長；2025年情況持續惡化，上半年全國4S店數量從3.2萬家縮減至3.14萬家，凈減少650家，其中退網門店達2749家。若按此趨勢延續，全年4S店凈減少量將接近1500家。
廠家為了銷量制定的政策不僅未能扭轉頹勢，反而加速了經銷商“用腳投票”。頭部經銷商集團如中升等早在2024年底前就開始將數十家門店轉型鴻蒙智行，用實際行動告別BBA陣營。
從轉網求生到模式重構
面對BBA的困境，經銷商群體并未坐以待斃，“退網轉網”成為短期內最直接的求生路徑，一場新勢力接盤BBA渠道資源的運動正在上演。北京星德寶寶馬5S店閉店后，被比亞迪北方華鵬集團接手改造為騰勢和方程豹展廳；上海中迪奧迪店轉型嵐圖；長沙最大奔馳4S店退網后，僅用兩個月完成問界門店改造；東莞、煙臺等地的中升寶馬門店，也紛紛翻牌為華為問界品牌，渠道資源的遷移速度遠超市場預期。
轉型新勢力的經銷商，在一定程度上改善了盈利狀況。與BBA的壓庫模式不同，盡管新勢力品牌并非都采用訂單制，用戶線上下單，經銷商負責交付和服務，但也大大緩解了庫存積壓的困擾。
據報道，一位從豪華品牌轉型問界的銷售總監表示，以前每天要應付廠家各種考核，還要擔心庫存貶值，現在返利政策透明，賣一臺車能賺多少當月就清楚，無需等待漫長賬期。
數據印證了這種轉型的有效性，2025年新能源獨立品牌經銷商盈利比例達42.9%，遠超行業平均的29.9%，新車銷售毛利貢獻率16.8%，與傳統燃油車的-22.3%形成天壤之別。
除了門店轉型，豪華品牌人員流動也呈現明顯趨勢，曾因短視頻走紅的鄭州中原保時捷中心三位女銷售——被網友稱為“保時捷三姐妹”，已集體加入鴻蒙智行旗下高端品牌尊界，轉型為“尊界三姐妹”。新勢力對擁有豪華品牌銷售經驗的從業者青睞有加，進一步加速了渠道資源的迭代。
對于選擇堅守BBA的經銷商而言，模式重構成為破局關鍵。一方面，經銷商加速向“用戶全生命周期服務商”轉型，深耕售后、金融、二手車等增值業務，彌補新車銷售的利潤缺口。依托BBA龐大的存量車主基礎，優化售后保養、維修服務流程，拓展二手車檢測認證、殘值管理等業務，挖掘存量市場的盈利潛力。
另一方面，經銷商主動擁抱數字化轉型，借鑒新勢力的用戶運營模式，打通線上線下數據接口，通過AI工具實現精準營銷與客戶管理，提升線索轉化率與客戶粘性。頭部經銷商集團多采用“燃油車+新能源”運營模式，既保留BBA授權資質，又引入新勢力品牌，平衡經營風險。
結語
BBA銷量跌回十年前絕非短期市場波動，而是汽車行業從燃油時代向智能電動時代轉型的必然結果。這場變革中，經銷商群體的困境與突圍，不僅是自身生存的選擇，也在倒逼著BBA加速轉型步伐。
對于BBA而言，放下豪華品牌的固有身段，加快新能源車型布局與技術創新，重構與經銷商的利益共生關系，摒棄壓庫模式、優化返利政策，才能重新贏得渠道信心與市場認可。
對于經銷商而言，無論是“轉網”新勢力還是堅守BBA，核心都是對市場趨勢的精準把握。未來，豪華車渠道將不再是單一品牌的“附庸”，而是具備多品牌運營能力、用戶服務能力與生態整合能力的獨立主體。BBA與經銷商的雙向救贖，注定是一場漫長的博弈，而這場博弈的結果，某種程度上決定著中國市場的傳統豪華品牌在智能電動時代的地位。
來源：SG Auto原創
電子通訊
SG-Auto《汽車經營&服務》的電子通訊為每周2期，每期電子通訊我們將以郵件的方式為您投遞，為了便于您的電子通訊準確送達，建議您留下長期能收到電子通訊的郵箱地址。
官方微信公眾號
手機掃描關注我司公眾號
及時了解汽車經營與服務的業界經融消息新聞...
站內熱點
精彩回顧：迄今為止最為震撼的汽車融資租賃游學考察
